El remarketing consiste en volver a mostrar tus anuncios a quien ya pasó por tu web. Es, con diferencia, la publicidad que mejor rinde de un negocio pequeño, porque le hablas a gente que ya te conoce en vez de a desconocidos. Y es también la más fácil de estropear: mal configurada, persigue a la misma persona durante semanas con el mismo anuncio y consigue justo lo contrario.
Por qué funciona tan bien
Piensa en cuánta gente entra en tu web y se va sin escribirte. Es la inmensa mayoría, y no porque no le interese: porque estaba comparando, porque le pillaste sin tiempo, porque quería consultarlo con alguien. Esa gente ya ha hecho lo difícil —descubrirte— y se ha quedado a mitad de camino.
El remarketing recupera exactamente ese grupo. Por eso su coste por contacto suele ser mucho menor que el de una campaña dirigida a público nuevo: no estás pagando por presentarte, estás pagando por recordar.
Los tres que tienen sentido en un negocio pequeño
- A quien visitó tu web. El básico. Se puede afinar por páginas: no es lo mismo quien entró en el blog que quien estuvo en la página de un servicio concreto, y merecen mensajes distintos.
- A quien interactuó en redes sin pasar por tu web: vio un vídeo entero, guardó una publicación, escribió por mensaje directo. No hace falta píxel para esto, porque los datos están dentro de la propia plataforma.
- A tu lista de clientes. Subes tu base de contactos y les muestras algo concreto: un servicio complementario, una novedad. Aquí hay que ser escrupuloso con el consentimiento, porque estás usando datos personales para publicidad.
Para una tienda existe además el clásico del carrito abandonado, que es el caso con mejor retorno de todos.
El remarketing no convence a quien no te conoce. Recupera a quien ya te descubrió y se fue. Si nadie entra en tu web, no hay a quién recuperar.
Qué hace falta para montarlo
- El píxel o etiqueta instalada en toda la web, comprobando que registra bien las páginas.
- Públicos definidos con un plazo razonable: quién entró en los últimos 30 días, en los últimos 7, o quien vio una página concreta.
- Consentimiento de cookies bien resuelto. Sin él no puedes construir públicos con visitantes europeos, y no es opcional: es la ley.
- Un mensaje distinto al de captación. Este es el punto que casi todo el mundo se salta y el que decide si funciona.
Qué decirle a quien ya te conoce
Repetir el mismo anuncio que vio la primera vez es desaprovechar la ventaja. A quien ya te ha visitado le puedes hablar de otra cosa:
- Resolver la objeción que probablemente le frenó: el precio, el plazo, la garantía, si trabajas en su zona.
- Dar una prueba: un trabajo terminado parecido al suyo, una reseña, un dato concreto.
- Facilitar el siguiente paso, que muchas veces no es comprar sino algo más pequeño: pedir presupuesto, resolver una duda por WhatsApp.
Y sobre todo, cambiar el anuncio cada cierto tiempo. La misma imagen durante tres semanas a la misma persona pasa de recordatorio a incordio.
Los límites que hay que ponerle
Aquí es donde el remarketing se gana su mala fama. Tres ajustes que deberían ser obligatorios:
- Limita la frecuencia. Que la misma persona vea tu anuncio dos o tres veces por semana, no quince.
- Pon fecha de caducidad al público. Perseguir durante seis meses a quien entró una vez no tiene sentido; en la mayoría de negocios, 30 días es un plazo razonable.
- Excluye a quien ya compró o ya te escribió. Es el error más molesto y más común: seguir anunciándole a alguien el servicio que acaba de contratarte.
Cuánto presupuesto dedicarle
No hay una fórmula universal, pero sí un criterio: el público de remarketing es pequeño, así que necesita bastante menos dinero que una campaña de captación. Ponerle un presupuesto grande a una audiencia de trescientas personas solo consigue saturarlas.
La forma sensata de repartir en un negocio pequeño es dedicar la mayor parte a traer gente nueva y una porción menor a recuperar a quien ya vino. Y revisar la proporción con los datos: si el remarketing devuelve contactos a un coste mucho menor —que es lo habitual—, puedes subirlo un poco, siempre vigilando la frecuencia para no cruzar la línea de la pesadez.
Un aviso sobre la lectura de los resultados: el remarketing siempre parece el canal más rentable, porque se lleva el mérito de cerrar a alguien que ya estaba convencido a medias. Sin la campaña que trajo a esa persona la primera vez, no habría nadie a quien recuperar. Conviene juzgarlos como un conjunto y no premiar solo al último paso.
Cómo saber si está funcionando
- Coste por contacto, comparado con el de tus campañas de captación. Debería ser claramente menor.
- Frecuencia. Es la métrica de seguridad: si sube demasiado, estás quemando el público aunque los números todavía salgan.
- Contactos que citan el anuncio. En negocios pequeños, preguntar «¿cómo nos has encontrado?» sigue siendo la medición más honesta que existe.
- Cuánto tarda en cerrarse una venta desde la primera visita. Si tu ciclo es de dos meses, un público con caducidad de 30 días se te queda corto y conviene ampliarlo.
Las dudas que nos plantean siempre
«¿Es legal perseguir a la gente así?» Es legal si se hace con consentimiento: el visitante tiene que haber aceptado las cookies de publicidad, y debe poder revocarlo. Lo que no se puede es construir públicos con quien rechazó el aviso de cookies.
«¿Cuánta gente necesito que entre en la web?» Las plataformas exigen un mínimo de personas por público para poder mostrar anuncios. Si tu web recibe muy pocas visitas, primero hay que traer tráfico y después recuperar: no hay atajo.
«¿Sirve para servicios caros con decisión lenta?» Es justo donde mejor funciona, porque la decisión se toma en semanas y tú puedes estar presente durante todo ese proceso. Eso sí, con mensajes que aporten, no con el mismo cartel repetido.
«¿Me va a salir muy caro?» Suele ser lo más barato de la publicidad digital, porque el público es pequeño y muy afín. El riesgo no es el coste, es la saturación.
«¿Puedo hacerlo solo en Google, o solo en Instagram?» En los dos sitios, y en cada uno funciona algo distinto: en buscadores recuperas a quien vuelve a buscar tu tipo de servicio; en redes apareces mientras navega. Empezar por uno y hacerlo bien es mejor que estar en todos a medias.
Cómo lo hacemos nosotros
En nuestras campañas, el remarketing es casi siempre lo primero que montamos, porque es lo que antes se paga solo. Configuramos el píxel y el consentimiento, definimos públicos con plazos cortos, excluimos a quien ya es cliente y preparamos mensajes distintos a los de captación.
Y si tu web todavía recibe pocas visitas, te lo diremos: primero hay que llenar el embudo con posicionamiento o con campañas de captación, y después recuperar. Al revés no funciona.