Una newsletter no se lee como una web: se abre en el móvil, entre otras cosas, con dos segundos de atención y muchas veces con las imágenes desactivadas. Por eso el diseño de correo tiene sus propias reglas, y casi todas van en dirección contraria a lo que uno haría en una página. Esto es lo que funciona y por qué.
Lo primero no es el diseño: es el asunto
Da igual lo bien maquetado que esté si nadie lo abre. Tres cosas deciden la apertura, y ninguna es visual:
- Quién lo envía. Un nombre de persona o de empresa reconocible abre más que un genérico «info» o «noreply». Y el remitente debe ser siempre el mismo, para que te reconozcan en la bandeja.
- El asunto. Corto —se corta en el móvil—, concreto y sin promesas exageradas. Los asuntos tipo cebo suben la apertura una vez y hunden la confianza para siempre.
- El texto de vista previa, esa línea que se ve bajo el asunto. Es espacio gratis que casi nadie usa y que puede duplicar el efecto del asunto.
La estructura de un correo que se lee
De arriba abajo, lo que funciona:
- Una idea por correo. Si mandas cinco noticias, no se lee ninguna. Elige la importante y deja las demás para otro envío.
- Lo relevante en la primera pantalla, sin obligar a bajar. El logo enorme ocupando toda la vista es un clásico que solo sirve para que no se vea el contenido.
- Una sola columna. En móvil las dos columnas se apilan mal y se leen peor. La regla ha ganado por goleada.
- Un único botón claro, repetido como mucho una vez más abajo. Varios botones distintos compiten entre ellos y bajan los clics de todos.
- Cierre con el pie legal: quién eres y la baja visible. No es solo obligación, es lo que evita que te marquen como spam.
Un correo que llega con las imágenes bloqueadas y aun así se entiende es un correo bien diseñado. Si sin imágenes no se entiende nada, está mal hecho.
Las imágenes: el error más caro
Muchos gestores de correo bloquean las imágenes por defecto hasta que el lector las acepta. Eso tiene dos consecuencias que hay que asumir al diseñar:
Nunca metas el mensaje dentro de una imagen. El correo que es una sola imagen gigante —lo típico del cartel de una promoción— se ve como un rectángulo vacío en muchos clientes, y además es una de las señales que usan los filtros para clasificar como spam.
Escribe siempre el texto alternativo de cada imagen: es lo que se lee cuando no cargan.
Como criterio general: que el correo funcione siendo básicamente texto, y que las imágenes lo mejoren. No al revés.
Tipografía y colores
Aquí hay menos libertad que en una web y conviene saberlo antes de diseñar algo que luego se descuadra:
- Usa tipografías estándar. Las fuentes personalizadas no cargan en muchos clientes de correo y se sustituyen por otra, descuadrando el diseño.
- Tamaño generoso. Nada por debajo de 14 o 15 píxeles en el cuerpo: se lee en el móvil, muchas veces con prisa.
- Contraste alto. El gris claro sobre blanco es elegante en pantalla grande e ilegible en la calle con sol.
- Botones de verdad, con fondo de color y texto claro, no enlaces de texto perdidos en un párrafo.
- Coherencia con tu marca, pero sin florituras: el correo es funcional.
Probar antes de enviar
Es el paso que más disgustos evita y el que más se salta:
- Envíate una prueba y ábrela en el móvil, no solo en el ordenador. Ahí se ve el 70% de los correos.
- Prueba en dos gestores distintos como mínimo, porque cada uno interpreta el diseño a su manera.
- Comprueba todos los enlaces. Un botón que no lleva a ninguna parte es un envío perdido y no se puede corregir.
- Lee el asunto en pantalla pequeña para ver dónde se corta.
Escribir pensando en el móvil
La mayoría de los correos se abren en el teléfono, muchas veces de pie y con prisa. Eso condiciona la redacción tanto como el diseño:
- Párrafos de dos o tres líneas. Lo que en el ordenador parece un bloque razonable, en el móvil es un muro.
- Lo importante arriba. Si la propuesta está en el cuarto párrafo, la mitad de la gente no llega.
- Botones grandes y separados del resto de enlaces, para que se puedan pulsar con el pulgar sin fallar.
- Enlaces con texto descriptivo. «Ver el presupuesto» funciona mejor que «haz clic aquí», y además se entiende cuando alguien lee por encima.
- Cuidado con las tablas y los precios en columnas: se descuadran con facilidad en pantallas pequeñas.
Una prueba rápida que resume todo esto: ábrelo en tu móvil, con una mano, y mira si en cinco segundos entiendes de qué va y qué te piden. Si no, hay que recortar.
Las dudas que nos plantean siempre
«¿Plantilla elaborada o correo sencillo en texto?» Depende del contenido. Para novedades comerciales o productos, una plantilla ordenada funciona bien. Para comunicaciones personales de un profesional a sus clientes, el correo sencillo casi siempre gana: parece lo que es, un mensaje de una persona.
«¿Cuánta longitud?» La que haga falta para decir una cosa bien. Si necesitas explicar mucho, es mejor un resumen breve y un enlace al artículo completo en tu web, que además te trae la visita.
«¿Puedo usar la misma plantilla siempre?» Sí, y es recomendable: la repetición ayuda a que te reconozcan. Lo que cambia es el contenido, no la estructura.
«¿Y si mi correo se ve mal en un cliente concreto?» Pasa, y no se puede controlar todo. Por eso el criterio es diseñar simple: cuanto menos complicada sea la maqueta, menos cosas se rompen.
«¿Los emojis en el asunto ayudan?» A veces mejoran la visibilidad y otras chirrían según el sector. Pruébalo con tu lista antes de darlo por bueno, y no los uses en todos los envíos.
Cómo lo hacemos nosotros
Cuando montamos email marketing dejamos una plantilla sencilla, coherente con tu marca y que se lea bien en móvil aunque no carguen las imágenes. Y sobre todo dejamos resuelto lo que decide si el correo llega: la configuración técnica del dominio.
Si estás empezando de cero, el orden correcto está aquí: guía de email marketing, y las estrategias que más rinden, en estrategias que sí funcionan en una pyme.